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網絡營銷勢在必行 公立醫院網站應如何規劃

2018-06-01

我們知道很多公立醫院在上個世紀90年代末期已經開始規劃建設網站,且從患者市場份額來看,公立醫院占據了90%的壟斷地位。但如果從網民查看醫療信息的流量來看,民營醫院卻占據了90%的份額。90%的實在客戶,10%的網絡關注,多么遺憾的一組數據比較!為了讓更多公立醫院能夠科學規劃自身的網站,現對如何建設醫院網站分五個方面進行闡述。

 

一、醫院網站建設的必要性

 

根據CNNIC截至2010年6月30日的最新統計,我國網民數量已經高達4.2億人,普及率達到31.8%。而衛生部統計年鑒表明,2009年全國醫療機構總診療人次達54.9億人次,其中醫院19.2億人次(占35.0%),其余為衛生院、衛生服務中心等。

 

通過計算可以表明,2010年全國起碼有6億次的門診患者是網民!這是非常驚人的數據,足以證明公立醫院要想繼續保持或提升醫院的市場份額,網絡營銷勢在必行。雖然網絡營銷的手段有多種多樣,比如博客、論壇、貼吧、郵件等等,但對于一個具備公信力品牌的公立醫院而言,醫院網站是醫院網絡營銷的第一步也是最重要的一步。

 

因此,對于沒有網站的醫院而言,建設醫院網站非常必要且非常迫切。對于已經建設網站的醫院而言,重新定位、重新規劃建設也是明智之舉。

 

二、網站的策劃人選擇

 

在培訓中我發現,有不少醫院的領導在參加培訓后對網絡營銷非常的重視,但對于網絡營銷的實施卻缺乏科學性——他們往往指派信息科、醫教科或人事科等部門的負責人甚至是一名普通員工去落實。但由于響應的經費預算非常的少、時間也非常的緊,結果導致整個網絡營銷計劃不了了之或僅僅走了形式。

 

網站的規劃建設絕不是很多院長想象的那么簡單,因為此規劃涉及網頁代碼、動態頁面語言、搜索引擎知識、營銷知識。信息科多從技術的角度如編程語言、數據庫結構等展開思維,而醫教科或人事科則容易從醫院政績宣傳、醫療質量管理、繼續教育等角度進行策劃。即使是醫院信息科、醫教科、人事科等多個部門成立了工作小組,也難以科學策劃,因為少了最關鍵的市場營銷人員的參與。眾所周知,公立醫院多數都沒有設立規范的市場營銷科。

 

所謂“問道有先后,學術有專攻”,從經濟角度分析,比較科學而高效的方式是委托專業的營銷策劃公司進行規劃,再委托專業的網站制作公司進行建設,其中策劃公司的規劃尤為重要。也就是說應該走國際流行的外包模式(outsourcing)。但在委托的過程中,醫院要對策劃公司提出明確的目標要求,如PV/IP比值、網站日均IP、搜索引擎自然搜索量等。

 

通過簡單的比較,我們就可以看出專業策劃與傳統建設的區別。大家都知道國內最知名的醫院是北京協和醫院,但未必知道民營的深圳博愛醫院。從品牌、患者數量講,深圳博愛與北京協和是幾何級的差別。但網絡方面,深圳博愛卻將協和遠遠拋在了后面。

 

網絡營銷界都知道,PR、IP、PV/IP、ALEXA排名基本可以代表一個網站的實際效果。通過有關查詢工具,我們查出北京協和上述數據分別是7、5400、1、203288,而深圳博愛卻分別是6、16200、4.2、4176。除了PR,其余皆高于北京協和。而北京協和的PR高其實是占了醫院品牌的便宜。

 

三、如何規劃醫院網站的功能

 

網絡營銷咨詢的過程中,很多醫院對網站的展示模塊投入了極高的關注度,卻忽略了更為重要的功能模塊。在富麗堂皇的建筑深處,是水泥鋼筋決定了其高度、寬度、牢固度,而網站的功能規劃,在網站建設中就好比建筑中的水泥鋼筋。

 

在功能規劃方面,起碼要關注以下幾點:

 

1.易于操作,網站建設以后主要的工作量是文章的不斷添加,因此類似MS office那樣簡單易學的CMS必不可少。

2.易于廣告,醫院的一些特殊新聞、活動等,應可以通過后臺即可簡單實現彈出、浮動廣告,這點很多醫院包括多數的策劃公司往往容易忽略。

3.易于改版,前臺展示在應用一段時間以后可能會發現有些不合理之處,但應該通過修改后臺的模版即可實現所有頁面的變化。

4.易于訪問,也就是說要實現頁面的靜態化,發布、修改、刪除等管理通過數據庫,但具體的每一個頁面應脫離數據庫。遺憾的是,現在絕大多數公立醫院的網站都是動態數據庫形式,同時訪問者一旦多起來必然速度非常緩慢。

 

當然,一個網站的功能規劃還有很多很多,頁面關系不再詳述,下同。

 

四、公立醫院網站的展示規劃

 

營銷從4P走向了4C,因為4P的視角是企業自身,而4C則更多的從顧客的角度出發,也就是說要換位思考。

 

一樣,公立醫院的網站建設思路要發生轉變,不能以“領導想宣傳什么、我們醫院想宣傳什么”為出發點,而應該從“患者想看到什么”為策劃原則。

 

1.從內容上分析,公立醫院的網站應該包括醫院簡介、各個科室的導航(注意,不僅僅是簡介)、專家導航、主要病種詳細科普、價格信息、門診信息、醫院榮譽、醫院新聞、醫院聯系方式等。

 

以上貌似很多醫院已經實現,實際離專業要求差距還是非常之大。如果我們找到北京協和醫院網址并點擊查看即可發現,如此著名的一流醫院,其網站上卻沒有聯系電話和地址,更別說電子地圖和公交路線了。同樣是國內有名的上海瑞金醫院,則要科學得多。

 

2.從視覺的角度分析,展示規劃要考慮頁面的寬度、色彩的和諧度、頁面的友好性等。如果拿北京協和醫院和華西醫院相比,華西醫院網站明顯要優于協和醫院。

 

五、網站營銷規劃的重點

 

公立醫院網站建設的目的不要定位于網絡交通中的一個站臺,而應該定位于更好的服務和吸引更多的患者。因此下述幾個方面在網站規劃時必不可少:

 

1.利于搜索推廣,對于META中的多個標志,應該實現自動抓取和修改,應有專家留言、醫生博客等功能。

2.利于網絡安全,ASP可以說是目前絕大多數醫院網站的編程語言,但ASP也是最不安全的語言,很容易掛馬。而JSP、PHP等則比ASP要安全的多。

3.利于醫患溝通,信賴來源于溝通,除了上面已經說到的專家留言,還應該設立實時網絡咨詢,即在線客服系統的應用。

4.利于效果查看,也就是說整個網站應該有比較全面的訪問統計系統,能知道訪問者的地區、來源渠道、訪問頁面、訪問量等。如此,方能知曉網絡營銷的效果與性價比。

 

公立醫院在網絡營銷方面,已經遠遠落后于民營醫院。但公立醫院有強大的品牌基礎和患者基礎,只要醫院領導足夠重視,在網絡營銷方面超過民營醫院,也并非難事。

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